“开了一年多的‘挽肉と米’，居然倒闭了？”
有网友发现，日本汉堡肉品牌“挽肉と米”内地首店（广州天德广场店）已于近期关停。据公开资料，该品牌进驻内地市场时曾引发排队热潮，天德广场店需要提前3天预约；深圳店仅7天便接待超2000人，上海店动辄排队三小时，风头无两。目前，该品牌在内地只剩下深圳、上海、杭州三家门店。
把目光从单个品牌身上移开，目前汉堡肉赛道也在持续降温。
为了稳住客流，部分品牌开始“爆改”：有的推出“放题”模式，有的扩充产品线。前两年还是“排队王”代名词的汉堡肉赛道，如今正经历一轮大调整。
01.从“一座难求”到首店“撤退”，挽肉と米经历了什么？
目前，“挽肉と米”广州天德广场店大众点评显示“已关门”。
△图片来源：大众点评截图
针对关门一事，品牌方并未发布官方通知。红餐网近日向其官方小红书问询，对方回应称“广州店将进行迁址，新店地址敬请期待。”
据公开资料，“挽肉と米”广州天德广场店是品牌内地首店，于2025年3月末正式开业，从开业到被传出关门消息，前后不过一年半。
公开资料显示，汉堡肉盖饭的吃法最早源于日本，由品牌“挽肉と米”带火，其核心卖点在于牛肉饼现绞、手工拍打成型、现烤而成，就连使用的米、水等都颇有讲究，凭借“板前料理+现做现烤”的仪式感，一度被视为“平价版omakase”。
2024年5月，叙福楼集团将“挽肉と米”引入中国香港，并在中环IFC MALL 开出了香港1号店。媒体报道称，开业当日，有食客早上七点半就去排队，直至11点开门，已有超过150人排队，开店未及5分钟，当日所有号已派完。
拓店至内地，热度同样有增无减。
广州店落地后，不少食客感叹“终于不用专程跑一趟香港了”；随后深圳、上海、杭州等城市门店相继开出，热度不减：深圳店在国庆黄金周期间接待量达2000人次，上海店开业之初更是动辄排队三小时。
△ 图片来源：红餐网摄
然而，与高热度相伴的，是三大争议：
一是“预约制”的就餐方式门槛较高。该模式要求消费者只能“当天现场预约”，不接受电话或社群订位，且流程繁琐（需本人亲自登记、过号自动取消、不可更改时间等），被频繁吐槽。直至2025年11月，品牌方发布致歉声明，后续改为直接到店消费或在线取号。
“单一的产品线和偏高的价格”是另外两大争议。门店仅提供一款128元的套餐，内含三块汉堡排，随餐搭配味噌汤、可生食鸡蛋、萝卜泥与柚子醋，白饭则可无限续添。
有消费者直言，“套餐只有一种，每次来都只能吃同一款产品，没有多大新意。”也有消费者表示，定价确实偏高了，肉和米都很好吃，但花一百多吃三块肉配几碗饭，性价比确实低，至少我吃过一次尝了鲜，估计没有第二次了。”
红餐网留意到，如果想丰富用餐体验，消费者也可额外加点小吃与酒饮。小吃定价12至28元不等；酒饮价格区间从18元到298元。而超出套餐范畴的单品，如加一份汉堡排需38元。
这意味着，若想吃得尽兴或多样化，人均消费很容易突破150元，进一步拉低了其性价比优势。
02.一个品类的“集体焦虑”
“挽肉と米”首店的关停，也折射出汉堡肉这一细分品类正在经历的阶段性调整。
早在“挽肉と米”进入大陆市场之前，内地便已兴起一阵汉堡肉打卡风潮，一批定位相似的本土品牌相继涌现，在产品组合、卖点上与“挽肉と米”较为接近。这些品牌同样主打门店现绞、现拍、现煎牛肉饼，不同之处在于口味选择更丰富、套餐价位相对更低。《延伸阅读：68元一碗，爆火的“汉堡肉盖浇饭”，是不是智商税？》
从市场格局来看，目前赛道中门店规模最大的品牌为“肉肉大米”。红餐大数据显示，该品牌总门店数超过100家，门店覆盖广州、深圳、上海、北京、天津等40+座城市。
△图片来源：红餐网摄
以“肉肉大米”广州保利广场店为例，其套餐价格分为68元、78元、88元和98元四档。最便宜的68元套餐含2块原味汉堡肉饼、米饭、鸡蛋和汤；而最贵的98元套餐，则升级为三块汉堡肉，口味上涵盖了培根蒜香黑胡椒、奶酪和原味三种，搭配米饭、鸡蛋和汤，选择更丰富。
但肉肉大米之外，大部分品牌始终未能有效扩张，一些品牌亦开始出现关店和收缩情况。
究其原因，产品结构单一、同质化程度较高、出品品质参差不齐，是赛道普遍面临的挑战，当消费者的猎奇心理被满足后，复购便成了难题。
△图片来源：红餐网摄
不过，面对集体焦虑，许多品牌并未“坐以待毙”，它们开始“爆改”自己，试图在“大单品”之外寻找新出路：
其一是模式创新，从套餐捆绑销售的形式走向“放题”。
例如肉米堡，店内除了汉堡肉套餐外，还推出“汉堡肉放题”，花148元畅吃接近20种口味的汉堡肉，包括原味和牛堡、原味虾肉堡、原味鸡肉堡、星鳗和牛堡等等，限时90分钟。试图以“量大管饱”的高性价比方式，把消费者“拉”回店里。
长春的“肉肉炊米”思路也类似。在门店优化的同时，推出“和牛畅食自助模式”，主菜不仅能畅吃多种风味的牛肉饼，还增加了牛肉串、甜虾、蟹柳等品类，丰富消费者的选择。
其二是产品扩容，打破汉牛肉限制。
传统汉堡肉专门店通常以牛肉为主打，一定程度上将不吃牛肉的消费者挡在门外。当前已有品牌尝试丰富产品线，打破了单品的单一性。
例如“肉米小室”加入了非牛肉类产品，像元贝鹅肝丼、厚切腰花牛舌丼等日式定食类产品；一浦·手打熟成牛肉厚饼则在原有产品线的基础上，推出了“铁板系列”，包括铁板深海大虾、铁板鸡扒等，不再死磕牛肉。有消费者在点评中写道：“带朋友来不用再担心有人不吃牛肉了。”
小 结
和大部分的热门品类一样，汉堡肉这股风，历经了一年多的喧嚣后，已逐渐降温。当“排队打卡”的滤镜褪去，消费者开始用脚投票：是花上百元只为尝个鲜，还是把钱花在更“值”的地方？
对于赛道中的品牌而言，过去那段“大排队、高溢价”的好日子已经成为过去式。当仪式感不再稀缺，当网红店和平替遍地开花，谁能把“一次性体验”变成“更日常性的选择”，谁才更有机会活下来。消费者可以通过球友会首页获取更多餐饮趋势信息。
本文来自微信公众号“红餐网”，作者：红餐编辑部，36氪经授权发布。